闭店1300家，时尚的品牌效应失效了吗？

事实上，与SELECTED思莱德同样“无奈”的国际品牌并不在少数。近年来，在本土电商和国潮品牌崛起等冲击下，快时尚服装品牌和化妆品企业等大范围失势，多次出现关店潮。2018年12月10日，New Look对外宣布将关闭位于中国的所有店铺，即日起全店清仓，彻底退出中国市场；2019年，美国快时尚品牌Forever 21宣布正式退出中国市场；次年，同为美国快时尚品牌的Esprit也宣布全面关闭在中国大陆市场的店铺。在快时尚市场红利殆尽、国外品牌节节败退之下，ZARA家族似乎也难逃此劫。2021年，其母公司Inditex集团表示，旗下的Bershka、Pull&Bear和Stradivarius会在当年年中前关闭所有中国门店。

凌致集团1975年进入中国，伴随着80、90后两代人成长，而面对如今的中国时尚市场，却不得不做出让步，作为成熟的服装品牌不得不缩减业务，那到底是什么让年轻人不再买单？现在的年轻人都喜欢什么？在买什么？

Y世代和Z世代是当前消费市场常被提及的人群，从人口规模来看，Y世代人群数量达到3.15亿，随着生育率逐年降低，Z世代人群数量有所减少，为2.33亿。从消费 规模来看，Y世代的年消费规模达到6.68万亿元，Z世代达到4.94万亿元。当前Y世代仍是消费市场的主力军，但Z世代已经开始在某些领域引领着消费趋势的变化， 随着Z世代步入职场，收入逐步提升，他们将成为未来消费市场的有力增长点。 

2021年 “新疆棉”事件带来大规模的消费抵制狂潮，鸿星尔克在经营状况不佳的背景下，默默捐款却从不大肆宣传的行为被网友挖出后，引发2000万人野性消费，一夜被推上“神坛”。诸如此类现象近年屡屡发生，为“正能量”、“价值观”、“情怀”而消费的理念已经形成，价格已不是首要因素。伴随着世代的交替，Z世代逐渐迈入消费市场，性格张扬、善于“尝鲜”、个性化的特点为品牌“新生”提供良好机遇。

在中国服装鞋帽/针纺织品类商品销售额增长较为困难的环境下，中国运动时尚品牌抓住国内消费者需求，同时获利于国家政策支持、国民健康意识增强、穿着场景延伸等因素的影响，迎来快速发展。近几年，中国运动时尚头部品牌都在积极求变，从营收及增长率情况来看，各品牌的改革创新取得了良好效果，除2020年各品 牌受疫情影响增长放缓外，其他年份都保持高增长趋势。Y世代购买国潮品牌更多是因为喜欢中国文化或者追逐潮流趋势，而Z世代则更关注产品本身，因为认可国潮品牌的产品质量而进行购买，反映出Z世代对国产品牌更多的认同。 

身份认同、正确价值观、性价比称为年轻群体购买决策的重要因素，品牌的知名度并不能成为主要因素，运动风、个性化称为主要的穿搭方向，舒适和与众不同让这届年轻人欲罢不能。在小红书平台穿搭品牌种草榜中，快时尚与运动品牌无论从款式，设计风格还是品牌理念都受到了年轻一代的喜爱。而在服装类热门商品种草榜 TOP100中，单价在1000以上的商品占比为58%，可见她们既关注轻奢大牌服装，也能被个性或百搭的平价商品种草。 

被“意外”出道的鸿星尔克就是典型代表，凭借朴实的做事风格被网友们野性消费，一鞋难求。再次翻红后，深入了解会发现，这么多年这个老牌运动品牌一直在蓄势待发，深耕在研发领域和支持体育事业。另一巨头安踏美国洛杉矶、日本东京、韩国首尔、意大利米兰、中国大陆和中国香港等地建立了全球设计研发中心，吸纳了近200名来自20个不同国家和地区的设计研发专家。目前安踏累计申请国家创新专利超1200项。2009至2024年，安踏将连续16年成为中国奥委会的官方合作伙伴，成为中国奥委会和北京2022冬奥会官方合作伙伴。让Z时代认识了这个沉寂多年的品牌，也成为社交媒体达人的新宠。

另一国民品牌回力也在近年成为时尚运动的新宠，回力品牌创建于1927年，历史悠久，被评为上海市著名商标和中华老字号，是上海制造的品质，也承载了几代国人对青春时代的美好回忆。除了经典的回力小白鞋，现在也有了自己的服装线，代言人为新一代演员龚俊，这也让更多的年轻人了解了这个近百年的品牌，现在天猫回力旗舰店最高销量30万+，成为当之无愧的国民品牌之一。

这一代的年轻人，早已不再迷恋品牌效应，对待消费格外理性，这不仅给了我们本土成熟品牌机会，新锐品牌在这一阶段也充满机遇。产品、质量、性价比缺一不可，不是这届年轻人难带，而是经过洗礼之后，购买行为终究是回归到了本质。